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팔지마라 사게하라, 기획에서 콘셉트 마케팅에서 세일즈까지 본문

책을 기록하다

팔지마라 사게하라, 기획에서 콘셉트 마케팅에서 세일즈까지

Gom_dol 2022. 11. 18. 12:17

 

저자소개

 

1시간 125억 매출의 기네스 기록 보유자, 장문정식 영업전술을 써먹어라!

『팔지 마라 사게 하라』는 마케팅 강사이자 세일즈 컨설턴트 및 전문 프레젠터로 활약하고 있는 저자 장문정이 고도로 전략화된 마케팅 세일즈의 노하우를 유감없이 풀어놓은 책이다.

고객은 긴 시간을 허락하지 않기 때문에 우리의 화법은 언제나 두괄식 전개여야 한다는 저자의 말처럼 군더더기를 덜어내고 현장에서 반드시 필요한 핵심에 누구나 쉽게 그 즉시 접근하도록 도와준다.

 

이 책이 전달하고자 하는 4가지 핵심 메시지는 간단명료하면서도 차별화된 정보를 담고 있다.

고객의 필요와 욕구를 적절한 타이밍에 자극하고 결국에는 고객이 스스로 선택하게 만드는 기술, 팔고자 하는 상품을 설득력 있는 언어로 전달하는 법칙, 고객과의 관계를 탄탄한 신뢰로 유지하기 위한 마케터의 기본 덕목, 더 나아가 고객에게 부족한 2%까지도 채워주는 능력이 그것이다.

 

 

 

 

 

 

 

목차

 

서문

상대의 허점을 찌르는 광선검처럼 위력적인 메시지를 전달하라

 

PART1 고객의 마음을 확실히 사로잡는 18가지 기술

결정의 순간까지 리드하라

"고객사랑은 영원한 짝사랑이 될 수밖에 없는가?"

1 선긋기 - 이 정도면 딱 좋아! 2 휴리스틱 - 상식 안에서만 이야기하자 3 구체화 - 고객은 떠먹여야 먹는다 4 뒤집기 - 불리할 땐 손바닥을 얼른 뒤집어라 5 제로 코스트 효과 - 지갑을 스스로 열게 만든다 6 맞불 지르기 - 불은 불로 막는다 7 군중 이용 - 불법 유턴도 함께하면 두렵지 않다 8 매도하기 - 악당이 없으면 주인공도 없다 9 틈새 찾기 - 시장에 빈틈은 언제나 있다 10 탓하기 - 고객 탓으로 돌려라 11 질문 - 질문하는 자가 지배한다 12 입소문 - 자동차는 택시기사가 제일 잘 안다 13 소구 - 고객이 혹하는 말의 방식은 따로 있다 14 규칙 설정 - 룰을 만드는 자가 시장을 장악한다 15 언어 포장 기술 - 언어도 전할 때는 선물이다 16 모델링 - 당신이 사용하지 못하면 고객도 사용하지 못한다 17 사례화 - 은쟁반 위에 금사과를 올려놓아라 18 가격 제시 기술 - 가격은 마술이다

 

 

월마트(Wal-Mart)에서 일하며 주말 매장을 관리할 때의 일이다. 당시 프로모터(promoter, 기획자)들의 제안으로 시식코너를 운영했는데, 문득 시식코너를 운영할 때와 그렇지 않을 때의 매출 차이가 궁금했다. 직원들에게 2시간 간격으로 그 차이를 조사해보라고 하자 놀랍게도 그 차이는 여덟 배로 나타났다! 이는 사람들이 공짜로 집어 먹으면 제품을 여덟 배나 더 많이 산다는 것을 의미한다.

공짜라는 극단적인 방법 외에 할인이라는 수단도 있다. 그러나 할인과 공짜는 태생부터 다르다. 할인을 아무리 많이 해줘도 공짜라는 강한 유혹과는 비교가 안 된다. 예전에는 홈쇼핑에서 5%만 할인해도 고객의 반응이 열광적이었다. 그런데 어느 순간부터 그 정도의 할인은 새 발의 피 대접도 받지 못했다. 업체들은 점점 할인율을 높이기 시작했고 10%, 20%를 넘어 급기야 30% 할인까지 등장했다. 가뜩이나 상대적으로 물건 값이 싼 데다 30%까지 할인을 해주니 홈쇼핑 물건이 대박을 터뜨리는 것도 무리는 아니었다. 하지만 할인 행사를 매번 한다고 해서 고객이 늘 바라는 만큼 호응을 보내는 것은 아니다. 공짜 마케팅은 예외이다.

보험 상품을 방송하면서 상담 예약만 해도 전 고객에게 녹말주걱을 보내주는 행사 또는 통장 집갑, 경광봉, 행운의 2달러 등 이런저런 공짜 마케팅 이라던지 우유하나에 치즈를 붙여 팔아서 우유가 살 계획에 없었지만 치즈가 공짜라는 사실에 사게되는 경우를 들 수 있다.

 

 

 

 

PART2 효과적인 메시지 전달을 돕는 10가지 법칙

이야기는 힘이 세다

"이야기만큼 힘 센 도구는 없다!"

 

1 성 - 짧고 신속하게! 말의 군살을 빼라 2 평이성 - 초등학교 5학년에게 말하듯 하라 3 단순화 - 홍수가 나면 오히려 식수가 부족하다 4 흥미성 - 언어에도 땔감이 필요하다 5 예리성 - 말은 날카로워야 한다 6 명확성 - 또렷하라, 스스로 감동할 때까지 7 흐름성 - 논리가 사라진 대화는 시체다 8 차별성 - 튀어야 살아남는다 9 행동 유발 가능성 - 움직이게 만들어라 10 회상 가능성 - 기억하고 떠오르게 하라

 

자고로 메시지는 짧고 신속해야 한다. 메시지는 듣고 나서 곰곰이 생각해야 이해할 수 있는 것이어서는 안 된다. 말하는 대로 곧장 고객의 귀에 쏙쏙 들어가야 한다. 그런 메시지만 살아남기 때문이다.

특히 홈쇼핑은 대표적인 재핑 채널이다. 재핑이란 TV를 시청할 때 광고가 나오거나 재미가 없으면 가차 없이 채널을 돌려 흥미 있는 부분만 찾아서 보는 시청 패턴을 말한다. 메시지가 재미없거나 이해하기 어려우면 사람들은 쉽게 채널을 돌려버린다. 채널을 이리저리 돌리던 시청자는 보통 쇼호스트의 말을 몇 초 정도 듣다가 이내 다른 채널로 돌린다. 결국 홈쇼핑은 시청자의 채널 재핑 때 시선을 사로잡아야 한다. 그 짧은 시간에 시청자의 시선을 잡으려면 자막과 쇼호스트 멘트가 간결해야 한다. 

6대 홈쇼핑의 합산 시청률이 채 1%도 안 된다는 사실을 아는가? 그야말로 애국가 시청률보다 못하다. 시청자가 긴 시간동안 집중해서 지켜보지 않는 곳이 홈쇼핑이다. 그처럼 잠깐 머무는 시청자의 시선을 사로잡기 위해 홈쇼핑의 메시지는 쉽고 간단하고 신속하다. 지금처럼 바쁜 세상을 공략하는 메시지의 트렌드를 알고 싶다면 홈쇼핑 화법을 배우는 것도 좋다.

 

 

 

 

 

 

PART3 고객과의 관계를 탄탄하게 만들어주는 8가지 덕목

이성이 아닌 욕망에 호소하라

"고객은 점점 더 똑똑해진다."

 

1 사랑 - 넌 머리를 두드려라, 난 가슴을 두드린다 2 유도 - 거북이 목은 모닥불 앞에서 자연스레 나온다 3 감성 - 귀가 아닌 가슴에 대고 말한다 4 겸손 - 고객을 향해 5도 고개를 숙여라 5 직관 - 깜깜할 땐 감感을 따르라 6 새로움 - 때로는 정상이 아니어야 한다 7 착함 - 소비자들을 선한 사람으로 만들어라 8 진심 - 단골은 우리의 마음부터 본다

 

소비자는 물건을 살 때 감성적 판단과 이성적 판단을 함께한다. 따라서 판매자는 감성적인 동시에 이성적으로 호소해야 한다. 이성적 호소는 고객이 타산적으로 계산기를 두드려 수치나 금액과 비교하게 만드는 것이다. 반면 감성적 호소는 말 그대로 고객의 감성에 호소하는 접근법이다. 예를 들어 이런 식이다.

"고객님, 제 상품(혹은 브랜드)을 선택하십시오! 그걸 소비하고 사용하십시오. 그것은 고객님께 행복과 즐거움을 줍니다. 삶에 멋진 변화가 옵니다!" 다음의 표는 이성적 접근과 감성적 접근의 차이를 보다 명확하게 보여준다.

상품 이성적 접근 감성적 접근
온열 전기매트 온열매트 사용으로 한 달 난방비 10만원을 한 달 전기료 4,000원(누진세 미적용)으로 줄일 수 있다. 한겨울의 온돌 같은 따뜻함은 돈으로 살 수 없을 만큼 소중하다.
정수기 매달 마트에서 생수를 사다 먹는 돈 2만원을 정수기에 들이면 월 6,000원으로 물을 맘껏 마실 수 있다. 무겁게 생수 사서 들고 다니는 소생, 물끓여 먹느라 고생, 얼음 얼려 찬물 만드느라 고생, 정수기로 끝내라.
내비게이션 내비게이션을 이용하면 길을 못 찾고 헤매느라 길에서 기름 값 낭비하는 일없이 빨리 길을 찾을 수 있다. 시간낭비와 짜증을 돈으로 환산할 수는 없다. 내비게이션으로 끝내라.

 

 

 

PART4 고객에게 부족한 2%를 채워주는 7가지 능력

안심하는 순간, 고객은 떠난다

"고객용 안테나를 뽑아라!"

 

1 여성심리 마케팅 - 맘Mom의 맘心을 잡아라 2기억과 욕망 - 특별하지 않으면 가치는 희석된다 3 최적의 메모 활용 - 머리 써? 서머리summary를 써! 4 불안 극복 비법 - 나 떨고 있니? 긴장을 극복하라 5 사고 대처 능력 - 애드립으로 변수에 대처하라 6 말의 힘 - 연습만이 완벽을 만든다 7 몸의 언어를 읽는 법 - 상대의 무의식에 접근하라

 

 

기억, 눈으로 담는다

하얀 콜라를 본 적 있는가? 비운의 하얀 코카콜라는 출시한 지 한 달 만에 시장에서 사라졌다. 2011년 12월 크리스마스를 맞아 코카콜라가 출시한 하얀색 캔의 콜라는 한 달 만에 쫄딱 망했고 캔은 다시 빨간색으로 돌아갔다. 콜라를 눈으로 마시는 것도 아니면서 겨우 캔 색깔을 바꿨을 뿐인데 소비자들은 맛이 달라졌다고 생각했다. 어쩌면 소비자들은 빨간색을 마시는지도 모른다. 붉은 열정의 이미지를 즐긴다는 얘기다. 지난 40년간 펩시나 코카 모두 색상과 패키지를 바꾸려고 엄청나게 시도했지만 모두 실패했다. 색에 대한 소비자의 장벽은 그만큼 높았다. 

 

기억, 눈보다 코가 세다

애플의 CEO였던 스티브 잡스가 한번은 친구의 어린 딸에게 최신형 매킨토시 노트북을 선물했다. 디자인이 혁신적인 그 노트북을 건네며 잡스가 물었다. "어떠냐? 내 선물이 마음에 드니?" 아이의 대답은 의외였다. "눈으로 보이기에는 예쁜데요. 방귀 냄새가 나서 싫어요." 당황한 잡스가 조사를 해보니 놀랍게도 아이가 맡은 방귀 냄새는 유황 냄새였다. 컴퓨터 케이스의 플라스틱 생산 과정에서 유황 처리를 하는데 그것이 채 마르기도 전에 포장한 탓에 덜 마른 유황 냄새가 났던 것이다. 당시 그 방귀 노트북이 대대적으로 팔려 나갔다면 망신살이 제대로 뻗쳤을지도 모를 일이다.

 

기억, 눈에 남길까 귀에 남길까

우리 집은 지하철역을 벗어나면 비를 맞지 않고 집까지 들어올 수 있을 정도로 초역세권에 위치해 있다. 몇 해 전 지방선거가 있었는데 지하철역 유동인구가 많다 보니 후보자들은 하나같이 선거용 트럭을 지하철 입구에 세워두고 하루 종일 고래고래 유세를 했다. 그들이 틀어놓은 것은 주로 기억하기 쉬운 동요나 가요였다. 하필 지하철역이 코앞이라 창문만 열면 반복해서 들려오는 그 노랫말 때문에 귀에 딱지가 앉을 정도였다. 2년이 지난 지금도 난 그 후보자의 이름을 생생하게 기억한다.

이 책을 읽고 있는 당신이 내가 바라는 간절한 목표는 상품이 오랫동안 소비자의 기억에 남는 것이다. 어떻게 하면 보다 강하게 어필해 기억에 남도록 할 수 있을까? 눈,코,귀 중에서 어는 것이 가장 강하게 기억을 자극할까? 바로 귀다. 

예를 들어 '토정'이라는 글씨를 보면 눈으로는 토종을 보지만 머릿속으로는 토종이라는 소리로 기억한다. 따라서 소리로 떠올리지 못하는 브랜드는 실패한다. 우리는 어렸을 때 글지가 아니라 소리로 말을 배운다. 같은 논리로 브랜드는 눈이 아니라 귀로 기억해야 성공한다. 당신은 와인의 이름을 몇 가지나 알고 있는가? 사실 와인을 하나 입에 올리려면 혀가 꼬부라지는 듯해 제대로 기억하기가 힘들다.

 

 

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